#   /   #
Del
Facebook Twitter LinkedIn Google+
Bjarte Humborstad
Bjarte Humborstad
Digital Leder
RED Media Consulting
Send e-postKontakt Bjarte Humborstad

Er det mulig å gjøre alle annonsekjøpene programmatisk?

I følge MBF sine siste tall, som gjenspeiler annonsekroner som går igjennom mediebyrå foreningen sine medlemmer, er 24 prosent den digitale omsetningen nå programmatisk (inkluderer noe nettverkskjøp).
Publisert: 13. april, 2016

Det er imidlertid viktig å huske på at display står for 67 prosent av den totale digitale medieomsetningen. Det vil altså si at programmatiske kjøp utgjør 36 prosent av mediebyråenes omsetning av display. Dette er en dobling i forhold til 2015 samlet.

Programmatiske kjøp står for 36 prosent av Mediebyråene sin omsetning på Display

Det finnes ikke tilgjengelige tall som sier noe om hvor mange som har tatt steget helt ut og gjør alle sine annonsekjøp for display programmatisk, men etter hva vi vet og observerer er det veldig få eller ingen av de større annonsørene som gjør dette i dag. De som gjør det er hovedsakelig mindre annonsører som uansett ikke benytter display som primærstrategi, og som har snever målgruppe å jakte etter.

Hva er forutsetningen og argumentene for en 100 prosent programmatisk strategi?

26. april kommer til å stå som en merkedag for programmatiske kjøp i Norge. Da er migrerer Schibsted hele sitt varelager for bannerannonser over til sin nye teknologipartner Appnexus. Frem til da har de «flyttet» deler av varelageret sitt over til denne plattformen, og tillatt programmatiske kjøp fra den andelen som er tilgjengeliggjort der. Når Schibsted nå får teknisk støtte for å kunne selge hele sitt varelager programmatisk markerer det taktskifte som gjør det mulig for enkeltannonsører å ta steget helt ut og gjøre alle sine displaykjøp programmatisk.

Aller har gjennom sitt samarbeid med Google allerede gjennomført tilsvarende migrering. Med Schibsteds inntreden, mener vi at den kritiske massen er nådd, og at det derfor er mulig å gjøre alle kjøp programmatisk. Frem til denne dagen har mediene justert tilgangen av varelager med etterspørselen. Historisk sett har programmatiske kjøp imidlertid klare likhetstrekk med annonsenettverk. Det vil si at man har allokert varelager etter et overskuddsprinsipp. Med teknisk støtte for full tilgjengelighet er det nå mulig å få likeverdig tilgjengelighet på alle formater.

Historisk sett har programmatiske kjøp klare likhetstrekk med annonsenettverk

For å forstå hvorfor dette er en forutsetning, må man dykke litt dypere inn i argumentene for en 100 prosent strategi programmatisk.

Rent bortsett fra at kjøpsprosessen er automatisert, skiller programmatiske kjøp seg i fra direktekjøp ved at man kan vise bannere til brukeren uavhengig av hvor og hvilket medie brukeren er på. Dette har som kjent blitt brukt for å kunne definere målgrupper basert på adferdsdata.

Ett klassisk eksempel er retargeting, som gjør at man kan vise annonser til de som tidligere har vært inne på annonsørens nettsted. For always on-strategier har ikke dagens tilgang av varelager vært en vesentlig utfordring. For strategier der rask dekning med premiumformater er viktig, er det imidlertid vesentlig viktigere. Et eksempel er retailaktører som ofte kjører tidsbegrensede tilbud, der målet er å trekke folk inn i butikken på fredag og lørdag. Med økt tilgjengelighet er det nå mulig å lage slike strategier.

Muligheten til å styre frekvens fortsatt er primærårsaken til at programmatiske kjøp er effektive

I tillegg er det vesentlig å nevne at muligheten til å styre frekvens fortsatt er primærårsaken til at programmatiske kjøp er effektive. Dette medfører ikke at man «sparer» visninger, men at det blir mindre avvik mellom brukernes gjennomsnittlige frekvens. Det betyr mer effektiv annonsering for pengene.

Da gjenstår det å se hvor lang tid det tar før vi gjør alle kjøp programmatisk. En ukjent klok person sa engang at det er vanskelig å spå – især om fremtiden. Vi prøver oss likevel på følgende spådom: I 2017 kommer flere at de store annonsørene til å gå 100 prosent programmatisk. Markedet vil imidlertid ikke være 100 prosent programmatisk på denne siden av inneværende dekade. Likefult tyder mye på at det kommer til å gå fortere de neste tre årene enn de siste tre vi har vært igjennom.

Skrevet av:
Bjarte Humborstad / Digital Leder / RED Media Consulting
Bjarte jobber som Digital Leder i RED Media Consulting, og har jobbet med digital markedsføring siden år 2000. Har ledet ett av Nordens største annonsenettverk for bannerannonsering – Tradedoubler Campaigns, og er spesielt erfaren på performance marketing og bruk av data for å skape effekt. I tillegg til sin erfaring med digital markedsføring har han også undervist på ett universitet i Macau over en periode på 4 år, og er glad i å skape læring og formidle kunnskap.
Send e-postKontakt Bjarte Humborstad