#   /   #   /   #
Del
Facebook Twitter LinkedIn Google+
Nicolas Achard
Nicolas Achard
Creative Planning Director
RED Gruppen
Send e-postKontakt Nicolas Achard

Er din merkevare meningsfull nok til å lykkes?

Industrialiseringen og framveksten av digital teknologi har gjort at forbrukere kan velge mellom et enormt utvalg av tilbydere innenfor de fleste kategorier og varegrupper. De fleste merkevarene hovedsakelig konkurrerer med hverandre kun på pris og tilbud, noe som fører til mindre lojalitet hos forbrukeren og merkevarene blir derfor lett utskiftbare. Dette er noe som fremveksten av egne merkevarer i dagligvarehandelen bekrefter.
Publisert: 22. desember, 2015

Utover produktets hovedformål har svært få merkevarer klart å ta en viktig plass i forbrukernes hjerte eller hode. Som vi har nevnt i en tidligere artikkel her på redgruppen.no foretok Havas Media en global forbrukerundersøkelse ved navn ‘Brand Sustainable Futures’ som viser at folk flest ikke ville brydd seg om 74% av alle merker forsvant for godt.

Hvorfor bry seg om merkevarene?

Forbrukerne har det vanskelig for å se verdier av merkevarer. En undersøkelse fra Ipsos MORI Global Trends gjennomført i 2014 viser at kun 35% av alle forbrukerne mener at de alltid prøver å kjøpe merkevareprodukter når de handler. Dette skiftet har skjedd fordi de fleste merkevarene har sluttet å bry seg om forbrukerne og hva de faktisk vil ha. Så hvorfor skal forbrukerne bry seg om merkevarene?

Forbrukere ønsker at merkevarer skal spille en større rolle i deres liv. Havas media undersøkelsen viser faktisk at anslagsvis 80% av forbrukerne forventer at bedrifter ikke bare skal ta godt vare på aksjonærene, men at de også skal ta en betydelig rolle i å løse samfunnsproblemer – fra å sikre gode arbeidsplasser, donasjoner til viktige saker, eller strekke seg utover lovbestemte krav for å minimere forurensning og andre negative effekter på jorden.
Folk forventer at merkevarer skal hjelpe dem i å forbedre livene deres og livene til mennesker som de bryr seg om. Her er to ulike eksempler:

Merkevarer som fokuserer på å bedre samfunnet og som gjør livene våre lettere og sunnere, vil motta høyere nivåer av engasjement og tillit i retur. Studien viser at de merkevarene som lykkes med dette får 46% større andel av lommeboken og utkonkurrerer aksjemarkedet med 133 %!

Bare merkevarer som betyr noe for forbrukerne vil overleve. Så spørsmålet er hvordan skal en merkevare klare å snakke med forbrukerne på en meningsfull og inspirerende måte? Hva er egentlig en meningsfull merkevare? Her er noen grunnpilarer:

Meningsfulle merkevarer må skape nytteverdi:
Som merkevareeier bør man være en kontinuerlig del av forbrukernes hverdag ved å tilby en nytteverdi utover produktets hovedformål. Den opprinnelige Michelin-guiden eller Nike+ er to gode eksempler på produkter som har oppnådd dette.

Meningsfulle merkevarer underholder forbrukeren:
For de fleste er interaksjoner med merker kjedelig, men gode interaksjoner skiller seg ut. De skaper word of mouth og blir delt med andre. En av de absolutt beste eksemplene, i nyere tid, på interaksjon mellom merkevare og forbruker er Tipp-Ex’ Youtube video:

Meningsfulle merkevarer gir folk muligheten til å definere seg selv i forhold til andre:
New York Times gjorde en undersøkelse rundt psykologien av deling hvor 68% av alle respondentene svarte at de deler innhold via sosiale medier for at andre skal få en bedre forståelse av hvem de er og hva de bryr seg om. F.eks. de som ønsker å bli oppfattet som en person med humor deler ofte videoer med humoristisk innhold. Eller en person som ønsker å fremstå som kunnskapsrik vil f.eks. dele naturfaglig innhold. Dette er noe som Kantar kalles for social currency og som vi har skrevet om før her.

Dette viser at om man skal skape en meningsfull merkevare bør man benytte mekanismer som gir folk mulighet til å definere seg selv i forhold til andre. Dette betyr at en meningsfull merkevare må lage kommunikasjon som ikke oppleves som kommersiell og som folk derfor ønsker å dele videre.
Noen gode eksempler på dette er:

Å dele denne videoen vil bidra til å bli oppfattet som en person som setter pris på likestilling.

Å dele denne videoen bidrar til å bli oppfattet som en empatisk person.

Meningsfulle merkevarer står for noe mer enn sine produkter eller tjenester:
Markedsføringen deres har større fokus på samfunnsverdier enn på selve produktet. Gode saker og gode verdier engasjerer mer enn kun produkter og tjenester. Forbrukerne velger merkene på grunnlag av hvorvidt merkevarene holder løftene sine, men også basert på deres verdier og deres samfunnsbidrag.
Casene under er gode eksempler på dette:

Merkevarene må tilføre forbrukerne verdi

Det er opp til merkevarene å bevise ovenfor forbrukerne at de fortjener å bli ”godkjent” og dermed svare på spørsmålet som så mange forbrukere stiller seg: «what’s in it for me?». Merkevarene må ta stilling til hvordan de kan tilføre verdi til folks liv, i stedet for å avbryte midt i favorittfilmen deres. Merkevarene må finne ut hvor målgruppen er på skalaen mellom Børs og Katedral.

Framveksten av digital teknologi har endret måten forbrukere engasjerer seg med merkevarer på; Å møte forbrukernes behov og krav i dag krever en helt annen tilnærming til markedsføring enn i går.

Skap nyttig, engasjerende og morsomt innhold

Den neste generasjonen av forbrukere (såkalt Millennials) er født digitale og krever en ny tilnærming. De har ingen interesse i det tradisjonelle reklamebudskapet, de ønsker helst å samhandle og engasjere seg med merker på et mer personlig nivå, og i stor grad på nettet.

Millennials elsker meningsfulle merkevarer og er mer sannsynlig til å engasjere seg med de merkene som deler deres interesser og lidenskap. Skap nyttig, engasjerende og morsomt innhold. Ikke bruk et tradisjonelt markedsføringsbudskap og forvent at det skal fungere like bra på digitale plattformer.

De mest vellykkede merkevarene er ikke bare meningsfulle, bare annerledes, eller bare fremtredende; de er alle tre samtidig

Markedsførere har lenge debattert rundt oppskriften for markedsføringssuksess. Flere hevder at differensieringen er den avgjørende faktoren. Andre påstår at særegenhet er det viktigste i det kritiske kjøpsøyeblikket, mens en betydelig gruppe mener at god markedsføring er de som bygger positive følelser hos forbrukeren ved å levere et meningsfullt merkevareløfte. Men i realiteten, som Millward Brand research også har bevist, alt tyder på at de merkene som lykkes best økonomisk er de som tilfredsstiller alle tre kvaliteter. De mest vellykkede merkevarene er ikke bare meningsfulle, bare annerledes, eller bare fremtredende (salient); de er alle tre samtidig.

Skrevet av:
Nicolas Achard / Creative Planning Director / RED Gruppen
Nicolas Achard har jobbet over 18 år med marketing, kommunikasjon og medier både på kunde -og byråsiden. Nicolas drives av å skape effektive kommunikasjonskonsepter og aktivitetsplaner som oppleves som meningsfylte for forbruker. Han er en av de som mener at produktet er budskapet og ikke omvendt, og at de meste effektive marketing- og kommunikasjonskonseptene bør utvikles i symbiose med produktutvikling.
Send e-postKontakt Nicolas Achard