Hvordan måle effekten av content marketing?
#   /   #   /   #   /   #
Del
Facebook Twitter LinkedIn Google+
Sigbjørn Eliassen
Sigbjørn Eliassen
Senior tekstforfatter og historieforteller
Plapre
Send e-postKontakt Sigbjørn Eliassen

Hvordan måle effekten av innholdsmarkedsføring?

Metoden som gjør deg litt bedre - hver gang.
Publisert: 9. mars, 2015

Tradisjonelt sett har det vært vanskelig å måle effekten av markedsføring. Hvordan vet du for eksempel om DM-en, avisannonsen eller TV-reklamen din virker? Hvordan måler du hvor mange som har blitt eksponert for budskapet ditt, og gjør handling deretter? Hvorfor legge reklamepengene i noe du ikke aner effekten eller konsekvensene av?

I riktig gamle dager – det vil si for inntil 20 år siden – var omtrent den eneste måten å måle på gjennom kuponger i annonser. Ikke uventet var dette reklamebyråenes store skrekk. Da kunne man nemlig risikere å bli kledd naken hvis kupongene uteble. Og det ble de gjerne. Skrekkhistoriene om de som fikk inn få eller ingen kuponger på en helsides annonse til sekssifrede beløp i riksdekkende aviser florerte.

Alt kan måles

I våre dager kan alt måles hvis du har riktig måleverktøy, og i Content Marketing går man vitenskapelig til verks. I Plapre går vi enda lenger, og vi har til og med utviklet egne verktøy for å bli enda bedre kjent med våre kunders kunder. Blant annet deler vi leserne inn i grupper på bakgrunn av engasjementet de viser for ulike typer innhold. Alt Plapre gjør er derfor 100 prosent gjennomsiktig. Og i motsetning til gamle dagers kuponger er vi ikke redde for å få målt effekten av det vi lager. Det er nemlig slik vi lærer å stadig levere bedre resultater for kundene våre.

Én ting er å samle inn data. Noe helt annet er å bearbeide, strukturere og hente ut verdifull informasjon for så å bruke dataene til å produsere mer effektivt innhold. Vi kaller det resultatorientert tilnærming – alle valgene vi foretar er basert på tallene vi henter ut. Det gjør at markedsføringen din blir mer effektiv for hver kampanje, hver artikkel og hver banner.

Men hvordan måler vi trafikk? Hvilke parametre jobber vi ut fra? Og hva har det å si for deg som kunde?

Vitenskap gir deg suksess

Hva er målene? Allerede under planleggingen av innholdet må dette være klart. For noen er 100 prosent økning i salget et mål, for andre er ikke 1000 prosent økning nok. Noen ønsker seg 200 nye abonnenter til nyhetsbrevet sitt, andre vil at du skal lese mer enn to artikler og se minimum en video.

Hva er så definisjonen på suksess i content marketing? Det kommer an på hva som er målet, og det igjen kommer an på hvor i verdikjeden du er og hvilken tidshorisont du har. Suksess kan deles inn i tre nivåer: Strategisk og kommersielt på annonsørsiden, og operasjonelt på produksjons- og driftssiden.

  • Strategisk nivå har lang horisont. Her er markedsandel, kjennskap og inntrykk av merkevaren, og turnover vs. COGS (Cost of goods sold) fyndord. Dette er typisk forankret i ledelsen.
  • Kommersielt nivå har en mellomlang horisont. Dette er gjerne markedssjefens domene, da fraser som klinger godt i ørene er kost per lead, kvalitet på leads og selvfølgelig antall leads generert.
  • Operasjonelt nivå har en kort horisont. Her måles antall lesere, tid brukt på nettsiden, antall artikler lest, engasjement, CTR, bouncerate – blant annet. Gjennom disse og andre parametre finner vi ut hva slags innhold som fungerer for deg og din merkevare.

Å gjøre suksess på kommersielt nivå over tid gjør at du når målene for strategisk nivå. På operasjonelt nivå er det mange faktorer som spiller inn, derfor bruker vi KPI-er (Key Performance Indicators) som bestemmes på kommersielt nivå.

Det operasjonelle nivået er igjen delt inn i tre hovedvariabler som måles hver for seg, men som påvirker hverandre direkte.

  • Synlighet. Dette kan være CPC (Cost Per Click) som er spesielt kjent fra søkemotorannonsering og sosiale medier, organisk rangering gjennom treff på søkeord som gir høy rangering i søkemotorer, og CTR (Click-through rate) som forteller om forholdet mellom visninger og klikk.
  • Engasjement. Dette kan måles på flere måter: Gjennom tid brukt på en artikkel eller video, antall som leser hele innholdet eller ser videoen ferdig, delinger til sosiale medier, og konverteringer.
  • Konvertering. Her skiller vi mellom myke og harde konverteringer. Myke er merkevarebyggende og kan være antall leste artikler, trafikk til hjemmesiden eller liking av Facebook-siden. Harde konverteringer er salgsutløsende og kan være nedlasting av software, påmelding til nyhetsbrev, – eller selvsagt direkte kjøp i nettbutikk.

Vitenskap virker

Et godt eksempel på at vitenskapen i Content Marketing fungerer er Norsk Takfornying. Plapre utarbeidet en strategi som omfattet alt fra Google Adwords, SEO og kampanjer på massemedier, til konkurranser i sosiale medier og selvsagt godt innhold og gode historier som engasjerte og motiverte målgruppen. Resultatet var at de på ett år økte omfanget av nye oppdrag med 300 prosent.

Et annet eksempel er Blink Hus, som er Norges største boligbygger. De ville kommunisere de gode historiene, samtidig som de ønsket å tenke lokalt istedenfor nasjonalt. Løsningen ble et digitalt magasin som blant annet omhandlet kundecaser og prosjekter. Måleparametrene var kjennskap, kunnskap og konverteringer. Den viktigste av disse var bestilling av katalog, som er en typisk myk konvertering. Resultatet var at Blink Hus doblet antall bestillinger fra året før.

Innhold + vitenskap = resultater

Når man går vitenskapelig til verks finner man svar på selv det mest komplekse av alle spørsmål: Hvilken type innhold som forklarer verdiene og fungerer best for ditt produkt eller tjeneste. Da kan du fortsette med det som fungerer, og slutte med det som ikke gjør det. Det kan vi i Plapre hjelpe deg med.

Det er likevel én ting vitenskapen ikke kan hjelpe deg med, og det er at du kommer ingen vei uten godt innhold og gode historier. Du får de riktige leserne ved å produsere det riktige innholdet. Det kan vi i Plapre også hjelpe deg med.

Skrevet av:
Sigbjørn Eliassen / Senior tekstforfatter og historieforteller / Plapre
Sigbjørn har nesten 20 års erfaring som penn for de fleste medier innen reklame, men har tapt hjertet sitt til content marketing. Han er i dag en av Norges mest drevne forfattere og fortellere innen denne genren. Utdannelsen har han fra Norges Markedshøyskole og Westerdals Reklameskole.
Send e-postKontakt Sigbjørn Eliassen