#   /   #   /   #
Del
Facebook Twitter LinkedIn Google+
Espen Brustad
Espen Brustad
Analytiker
RED Media Consulting
Send e-postKontakt Espen Brustad

Kreative grep som gir effekt

Vi vet at kreativitet er lønnsom, men ikke all kreativitet gir effekt. Hvilke grep kan vi gjøre for å få mest mulig ut av levende bilder? Hva gjør at folk husker deg og tar innover seg ditt budskap?
Publisert: 27. juni, 2016

Basert på Thinkbox’ seneste studie, presenterer vi her 9 retningslinjer for dramaturgi og kreative grep som løfter effekten av videoreklame. Studien er i sin helhet basert på måling av hjerneaktivitet under eksponering av reklame.

Merkevarer søker sin plass i langtidsminnet

I studien Creative Drivers of Effectiveness, gjort på oppdrag for Thinkbox, har analyseselskapet Neuro-Insights analysert hvilke kreative elementer i videoreklame som er tettest knyttet til høy effektivitet. Med effektivitet menes i dette tilfellet hva som bidrar til at budskap og avsender blir prosessert, husket og lagret i langtidsminnet. At noe setter seg i langtidsminnet er viktig fordi det har påvirkning på hvordan vi tar beslutninger. Når noe først har fått plass i langtidsminnet, kan det sette seg der for resten av livet, mens korttidsminnet kun lagrer noe i noen få sekunder.

Studien har sett på reklamens påvirkning for både detaljminnet og det såkalte Big picture- minnet. Detaljminnet handler om vår respons på detaljer i reklamen, som for eksempel ansikter, steder, logo, call-to- action eller payoff. Big picture-minnet handler om lagring av minner relatert til den generelle følelsen av noe, for eksempel farger, stemning og musikk. Høy respons i Big picture-minnet betyr at mottager har tatt innover seg den generelle følelsen av det de har sett, men ikke nødvendigvis detaljene (f.eks. budskap eller avsender). Man trenger altså høy respons i både detaljminnet og big picture for å lykkes.

#1: Mennesker og følelser foran pris og informasjon

I Thinkbox-studien får vi nok en bekreftelse på at emosjonell kommunikasjon lønner seg. Reklame som fremhever fakta og vitenskapelig informasjon er betydelig mindre appellerende for hjernen, og lå generelt blant de 25 % dårligste reklamefilmene som ble testet. Aller best scoret reklame bygget opp rundt følelser, humor og hverdagslige situasjoner med mennesker. Sistnevnte testet 15 % bedre enn gjennomsnittet på effekt på langtidsminnet.

Et eksempel fra Forsvaret (ikke så mye humor, men svært emosjonelt):

Et kanskje oppbrukt, men godt eksempel på bruk av humor:

#2: Integrer produktet i en historie

Filmer som integrerer produktet i en historie scoret 17 % bedre enn gjennomsnittet, mens tradisjonelle “salgspitcher” ligger under gjennomsnittet. For best hukommelseseffekt bør altså produktet presenteres som en sentral del av en situasjon, eller en del av livet. Produktet skal gjerne drive handlingen.

Et eksempel fra Telenor:

#3: Bruk klassiske historiefortellingsteknikker

Kontraster, sceneskifte og pauser, som for eksempel skifte i tempo eller lyd, kan spille en svært viktig rolle i å drive høy respons på mottagers hukommelse. Faktisk skapte disse teknikkene 20 % høyere respons enn filmer som ikke brukte dem. Teknikkene fungerer fordi de sier til hjernen at den skal følge med og holde på oppmerksomheten fordi noe betydelig og interessant kommer til å skje.

Et eksempel fra BI:

#4: Integrer merkevareeelementer tett i historien

God kommunikasjon dreier seg ikke om å lage en “kul” film og deretter plassere merkevaren i en kort sluttplakat. Reklamefilmer som evner å integrere merkevaren eller merkevareelementer gjennom historien gjør det 9 % bedre enn filmer der merkevaren kun var svakt til stede. Spesielt stor effekt gir dette på “big picture memory”, men det gir også løft i detaljminnet.

Eksempel fra Telia/NetCom:

#5: Mennesker vil se mennesker

Mennesket er grunnleggende styrt av følelser og behovet for å skape og nære våre relasjoner til andre mennesker. Derfor er det ingen overraskelse at reklamefilmer med høy grad av menneskelig interaksjon gav respons 10 % høyere enn filmene med lav grad av interaksjon.

Eksempel fra Lego:

#6: Bruk kjendiser med måte

Bruk av kjente personer har ifølge studien ingen signifikant påvirkning på responsen. Dette bekreftes også i en del andre urelaterte studier, f.eks. denne. Kjendiser kan imidlertid fungere bra som – i mangel av et bedre norsk ord – “endorsers”. I studien så man nemlig høy respons på de spesifikke klippene der kjendiser oppfordret til handling.

#7: Ingen musikk er bedre enn feil musikk

I reklamefilmer fungerer musikk best når den driver handlingen i filmen, for eksempel om teksten eller takten følger og matcher det som sees på skjermen. Filmer som brukte musikk på denne måten skapte 14 % høyere respons enn filmer der musikk var et bakgrunnselement. Faktisk viser det seg at det er bedre å ikke ha noe musikk i det hele tatt enn å velge feil musikk. Menneskets hang til nostalgi kan også utnyttes – musikk fra før år 2000 gav 8 % høyere respons enn nyere hits.

Eksempel fra Volkswagen:

#8: Riktig timing av avsløring og avsender

Hjernen prosesserer informasjon stykkevis. Når den har sett en sekvens av hendelser (f.eks. scener i en reklamefilm) tar slutt, bruker hjernen et øyeblikk på å prosessere hva den nettopp har sett. I dette øyeblikket er den opptatt, og muligheten til å ta inn ny informasjon går betraktelig ned. Dette varer et sekund eller to. Hva betyr så det? Jo, hvis sluttplakaten eller et annet viktig merkevareelement plasseres for tett opptil viktige hendelser i filmen, eller “avsløringen” mot slutten, er ikke hjernen klar til å ta innover seg ny informasjon, og mottager får ikke med seg hvem som er avsender. Merkevaren bør enten være en sentral del av “avsløringen” eller plasseres et par sekunder etter, når hjernen igjen er klar for å ta inn ny informasjon.

Et eksempel fra REMA 1000 (0:40-0:50):

#9: Ikke glem payoff!

En payoff, både skriftlig og muntlig, hjelper hjernen til å forstå og prosessere budskapet. Uavhengig av funnene fra denne studien, er å droppe payoff en lost opportunity til å kommunisere hva merkevaren står for. Det finnes få argumenter for å avstå fra payoff. Studien viser at en muntlig OG skriftlig payoff gir 9 % løft i prosessering i detaljminnet sammenlignet med ingen payoff.

Eksempel fra Meny:

Skrevet av:
Espen Brustad / Analytiker / RED Media Consulting
Espen jobber i dag med alle aspekter innen analyse & innsikt og har bakgrunn som blant annet TV-rådgiver og medieplanlegger. Han har et brennende engasjement for markedsføringsfaget og er lidenskapelig opptatt av innsikt som fundament for strategi.
Send e-postKontakt Espen Brustad