#   /   #   /   #
Del
Facebook Twitter LinkedIn Google+
Sigbjørn Eliassen
Sigbjørn Eliassen
Senior tekstforfatter og historieforteller
Plapre
Send e-postKontakt Sigbjørn Eliassen

Mediehus satser på content marketing – kan åpne for samarbeid med byråer

De tre største riksavisene - VG, Dagbladet og Aftenposten - har i løpet av sommeren opprettet egne avdelinger som skal satse på content marketing. Hva skjedde?
Publisert: 3. september, 2015

Artiklene har kommet i tur og orden på Kampanje: Allerede i september 2014 kjøpte Egmont Publishing 32 prosent av Bonzaii. Senere har de kjøpt seg opp i digitalbyrået Sempro, og økt eierandelen i Bonzaii til 51 prosent.

I juni i år var Aftenposten først ute av riksavisene for å fortelle om sitt Brand Studio. 12. august kunne du lese om Dagbladets Newslab. VG kjente nok at det brant under føttene, for allerede dagen etter var de på banen for å snakke om Partnerstudio.

Dette handler åpenbart om business

Som om ikke det var nok ønsker også Bergens Tidende å surfe på content marketing-bølgen, og vi tar neppe munnen for full når vi garanterer at flere mediehus kommer til å følge etter.

OPPDATERT: Og det tok sannelig ikke lang tid før profetien ble oppfylt. Kun få timer etter at denne saken ble opprinnelig publisert på Plapres nettsider kom Nettavisen seg opp på brettet for å fortelle om Spray Content og Historien Om.

Gjøkungen som ble en svane

For ikke lenge siden proklamerte flere av de samme avisene sin avsky mot nettopp content marketing. Mange i pressen har og har hatt sine meninger. Den mest famøse er uten tvil Anders Giævers raljering der han kalte content marketing en redaksjonell gjøkunge. Denne kommentaren lever nå nesten sitt eget liv og begynner å få samme kultstatus som Leif Osvolds “Internett er en flopp” fra 1996.

Hvorfor gjør så avisene først hardnakket motstand og gir en iskald avvisning – og etterpå blir det het omfavnelse, ekteskap og barn isteden?

– Dette handler åpenbart om business, sier daglig leder i Plapre, Håvard Haga.

– Mediehusene går tøffe tider i møte. De har melket annonseinntekter i en årrekke, og med fallende volum er de avhengige av å se seg om etter nye måter å kapitalisere på. I tillegg kjemper de mot bruken av AdBlock som bare øker i omfang.

Mediene har enorm rekkevidde og vil være viktig som distribusjonskanal

Håvard har sine ord i behold: En av fem nettbrukere blokkerer annonser, og ifølge journalisten.no gikk reklameomsetningen i dagspressen ned med nesten en fjerdedel første halvår sammenlignet med 2014. Andelen av målt reklameomsetning sank fra 14,1 prosent til 10,9 prosent i samme periode. Det er ikke rart avisene skjelver i rotasjonspressen og svetter trykksverte, samtidig som de ser seg om etter nye digitale beitemarker.

Medier uten grenser

Det er ingen tvil om at riksavisenes inntog på content marketing-byråenes domene vil medføre forandringer og økt konkurranse for begge parter. Men det kan også føre til en forbrødring på tvers av egne og betalte kanaler. Håvard håper i stor grad på sistnevnte scenario.

– Mediene har førsteklasses kunnskap om både produksjon av innhold og målgrupper, og er en betydelig samarbeidspartner for byråer. Vi ønsker velkommen henvendelser der vi som innholdsbyrå kan samarbeide med de store mediene for å tilby et godt redaksjonelt produkt betalt av merkevareannonsørene.

Via mediene nås de store massene. Mediene har også en stor fordel i lokal kjennskap og redaksjonell kontekst som Plapre og andre byråer kan dra mye nytte av i et samarbeid.

– Det er forståelig at dagspressen ønsker å ha produksjonen av sponset annonsørinnhold i eget hus. Men, det er viktig at man ikke trår i en felle der en journalist i det ene sekundet produserer redaksjonelt innhold, og betalt innhold i det neste.

Faren med dette er at det av massene kan oppfattes som om det er samme kilde som forteller at Nord-Korea atter rasler med sablene, for så å fortelle at du kan bli oppgradert til en større lugar på Stena Line uten tillegg i prisen.

Tilliten fra leserne brytes nemlig fort ned med for mange feilsteg i skillet mellom sponset og redaksjonelt innhold. Mediehusene er såpass dyktige at de vet dette og de har garantert rutiner for å skille disse i fremtiden, fastslår Håvard.

– I tillegg til god skilting er det viktig at kvaliteten på inngangene blir bedre. Vi håper derfor at det kun er aktører som akter å levere godt innhold, på lik linje med mediehusene, som skal få lov til å bruke disse plasseringene. På den måten blir lesernes verdi ivaretatt ved at det ikke venter en reklameplakat bak klikket, men godt og relevant kvalitetsinnhold.

Content marketing eller content in marketing?

Ved å dra veksel på hverandres ekspertise tror Håvard vi snart får se enda flere nye samarbeidsformer og konstellasjoner blant mediehus og byråer, som bare for kort tid siden var like utenkelig som reklamefilmer på NRK, Facebook-DM og Snapchat-fax.

Annonsørene vil nok i større grad satse på innhold på egne flater

– Annonsørene vil nok i større grad satse på innhold på egne flater, og aktivere dette i ulike kanaler avhengig av mål og målgruppe. Mediene har enorm rekkevidde og vil være viktig som distribusjonskanal når man trenger å bruke kraftigere skyts for å nå målgruppen med innholdet sitt. Dette vil i mange tilfeller være et viktig virkemiddel i aktiveringen av innholdet, og dermed også en del av innholdsmarkedsføringen, forklarer han.

– Mediene oppretter content marketing-avdelinger, men i prinsippet er dette content in marketing eller native advertising. Altså der merkevareannonsørene får sitt innhold publisert på «leide» og ikke egne plattformer.

Og vinneren er…

Menneskene tilpasser seg ikke Google – det er Google som tilpasser seg menneskene. Vi blir stadig mer sofistikerte på nett, og det samme gjelder Google. Vi konsumerer innhold på egne premisser, og da bruker vi et enkelt søk for å navigere oss frem.

– Vinneren tror jeg derfor til syvende og sist er merkevareaktøren med det beste innholdet på egne flater eller eget nettsted der leserne kan inspireres til å engasjere seg med merkevaren.

– Ønsker Plapre mediehusenes satsing velkommen?

– Det gjør vi selvsagt. Både samarbeid og konkurranse er sunt og bidrar til å heve nivået på content marketing, avslutter Håvard.

Skrevet av:
Sigbjørn Eliassen / Senior tekstforfatter og historieforteller / Plapre
Sigbjørn har nesten 20 års erfaring som penn for de fleste medier innen reklame, men har tapt hjertet sitt til content marketing. Han er i dag en av Norges mest drevne forfattere og fortellere innen denne genren. Utdannelsen har han fra Norges Markedshøyskole og Westerdals Reklameskole.
Send e-postKontakt Sigbjørn Eliassen