#   /   #   /   #   /   #
Del
Facebook Twitter LinkedIn Google+
Espen Brustad
Espen Brustad
Analytiker
RED Media Consulting
Send e-postKontakt Espen Brustad

Payback 4: TV gir høyest ROI

Ebiquity har på oppdrag fra Thinkbox analysert over 4,500 britiske reklamekampanjer. TV står nok igjen som en svært effektiv reklamekanal.
Publisert: 21. desember, 2014

De britiske TV-kanalenes bransjeorganisasjon, Thinkbox, har siden 2008 gjennomført fire omfattende økonometriske analyser av britiske reklamekampanjer. Hensikten er selvfølgelig å dokumentere TVs effektivitet, men Payback tar også for seg andre mediekanaler. Det er også verdt å nevne at studien gjennomføres av en nøytral tredjepart, Ebiquity. Ebiquity er et av verdens største auditselskap og har titusenvis av kampanjer i sine databaser. I årets studie – Payback 4 – er over 4,500 britiske reklamekampanjer og fokuset er på hva man sitter igjen med på bunnlinjen, ikke topplinjen. Studien er gjennomført i Storbritannia og kan selvfølgelig avvike fra norske funn. Likevel gir den gode indikasjoner på hva som er best practice og er et glimrende utgangspunkt for fruktbare diskusjoner. Under følger en kort oppsummering av nøkkelfunnene fra Payback 4:

TV-reklame gir høyest ROI

Ifølge studien gir TV-reklame en avkastning (profitt, ikke omsetning) på £1.79 per £1 investert. Dårligst ut kommer utendørs, som gir £0.37 tilbake. Spesielt i retail og bank/finans gir TV høy ROI. Her får en gjennomsnittlig annonsør igjen henholdsvis £2.79 og £2.48 for hver £1 investert.

Kilde: Thinkbox, Payback 4, 2014.

Kilde: Thinkbox, Payback 4, 2014.

TV gir en sterk halo-effekt

Ifølge Payback 4 kan 37 % av salgsøkningen TV-reklame gir overføres til andre merkevarer/produkter i annonsørenes portefølje. Som en tommelfingerregel kan man altså si at omtrent 60 % går til den merkevaren eller det produktet man annonserer for, mens omtrent 40 % går til andre merkevarer og produkter. Vi finner også en lignende «multiplier-effekt» i et multikanalperspektiv. Studien peker nemlig på at TV øker effekten av andre kanaler ved å «få andre kampanjeelementer til å jobbe hardere». Sagt på en enklere måte; TV øker effekten i andre kanaler, f.eks. løfter TV merkevaresøk og konverteringsrate på nett. Vi har all grunn til å tro at dette har med multiscreening-fenomenet å gjøre. Derfor ser vi også en økende grad av online call-to-actions i TV-reklame. Selvskrytalarm: Tidligere i år fikk vi sølv i innovasjon i INMA Performance Awards nettopp for å bevise effekten av «second screen».

Kilde: Thinkbox, Payback 4, 2014.

Kilde: Thinkbox, Payback 4, 2014.

 

6 av 10 kroner burde gå til TV?

Studien peker på at en gjennomsnittlig annonsør bør legge 60 % av kampanjebudsjettet på TV. Ingen er helt gjennomsnittlige, så her er det nok store forskjeller fra case til case. Hva som er din beste kanalmiks avhenger av et utall faktorer, men Thinkbox’ funn underbygger i alle fall teorien om at merkevarebyggende kanaler bør utgjøre en stor andel av en annonsørs budsjett. I en helt annen studie konkluderer Peter Field og Les Binets i sitt arbeid «The Long and the Short of It» på at omtrent 60 % av et gjennomsnittlig budsjett bør brukes i merkevarebyggende kanaler. TV er en av disse.

Konklusjoner

Ja, tradisjonell TV-seing har stagnert de siste årene, men TV utgjør fortsatt en ekstremt viktig del av vår mediehverdag (2,5 time) og er beviselig en av de mest effektive kanalene for kommunikasjon, noe nok en høyt kvalifisert studie dokumenterer. TV er kanskje ikke riktig for alle annonsører (og målgrupper), men det er på ingen måte tid for å skrote TV-budsjettene i 2015.

Les hele studien

Artikkel: http://www.thinkbox.tv/research/payback-4-pathways-to-profit/ Foilsett: http://www.thinkbox.tv/upload/package/28/index.html Tidligere Payback-studier: http://www.thinkbox.tv/server/show/nav.1818 http://www.thinkbox.tv/server/show/nav.850

Skrevet av:
Espen Brustad / Analytiker / RED Media Consulting
Espen jobber i dag med alle aspekter innen analyse & innsikt og har bakgrunn som blant annet TV-rådgiver og medieplanlegger. Han har et brennende engasjement for markedsføringsfaget og er lidenskapelig opptatt av innsikt som fundament for strategi.
Send e-postKontakt Espen Brustad