Forskjellene mellom RTB og programmatiske kjøp
#   /   #   /   #   /   #
Del
Facebook Twitter LinkedIn Google+
Joakim Sand
Joakim Sand
Chief Technology Officer
RED Media Consulting
Send e-postKontakt Joakim Sand

Hva? Er ikke programmatiske kjøp og RTB det samme?

Programmatiske kjøp og real-time bidding (RTB) utgjør en stadig større del av medienes annonseomsetning, men hva er egentlig forskjellen mellom de to?
Publisert: 9. september, 2014

Markedsførere elsker nye akronymer. Med begreper som DSP, RTB, DMP, SSP, Ad Exchanges, AD Networks og Data Exchanges er denne digitale sfæren dessverre intet unntak. Alle disse akronymene gir en fin grobunn for å klø seg i hodet rundt kjøpsmetodene programmatisk og Real-Time bidding (RTB). La meg uansett gjøre et overordnet forsøk på å gjøre deg litt klokere.

Nei, programmatisk og RTB er ikke det samme! Derimot kan man også si tja, siden den ene er en videreutvikling av den andre. Forvirringen er herved komplett! Gjør herved ytterligere et forsøk:

Hva er programmatiske kjøp?

Definisjonen av programmatisk i sin aller enkleste form er bruk av datamaskiner for å selge eller kjøpe automatisert. Dette trenger ikke å være direkte relatert til bare digital markedsføring. Eksempelvis har metoden lenge vært tilgjengelig i verdipapirmarkedet gjennom automatisert handel av f.eks. aksjer.
I vår digitale annonseverden derimot – betyr dette at en algoritme vil se etter tilgjengelig varelager mot et sett av data kjøperen setter på forhånd. Dette kan være alt fra frekvens – til hvem som hoppet av i handlekurven på nettsiden til kunden, og dermed ikke gjennomførte kjøpet. Det er bare fantasien og kreativiteten (og til dels lover om personvern og bruk av data) som setter en stopper for hva man kan gjøre via denne typen teknologi.

Med andre ord: Programmatisk er bare en automatisert kjøpsmetode.

Hva er real-time bidding (RTB)?

I vår verden derimot – er programmatiske kjøp blitt mer vanlig for å selge annonsevarelager gjennom auksjon. Det er her real-time bidding (RTB) kommer inn i bildet – via budgiving. Originalt var RTB begrenset til å håndtere overskuddslager som publisister ikke klarte å selge gjennom egen salgskanal. Dette er naturlig nok blitt videreutviklet grunnet mulighetene denne teknologien gir, og ikke minst på grunn av pengene som flytter seg over fra tradisjonelle kjøp til RTB som en konsekvens av de teknoligiske mulighetene.

Med andre ord: RTB er programmatiske kjøp gjennom en børs.

Min personlige favoritt har jeg derimot tatt fra Joe Zawadzki, CEO i Mediamath:

«The use of technology to automate processes and the use of math to improve results”

Hvorfor prater så mange om dette?

Trenden med forbedring av resultater – tett sammen med sterkt økende etterspørsel – har ledet til at flere publisister tenker smart(ere). De flinke mediene legger ut sitt premiuminventar enten via automatisert direkte en-til-en-salg (programmatisk) eller via en privat børs (videreutviklet RTB). Dette leder til høyere priser for mediene (og gir i samme slengen kontroll på annonsører på egne flater). Samtidig er dette positivt for kjøpere da effekten som oftest er enda høyere enn prisen tilsier. Dette fordi man kan annonsere med verktøy man har tilgjengelig på nøyaktig de flatene man selv ønsker.

Jeg skal ikke gå dypt inn på pris vs. effekt da det naturligvis vil variere. Men siden man ikke lenger binder seg til å bruke et budsjett per medie, men heller har en pott med penger tilgjengelig, vil kost-/nytte-prinsippet fort komme i spill og optimalisering får en enda viktigere rolle.

Automatiserte prosesser = mindre manuelt arbeid? Nei!

Illustrasjon: Philip Hauglin og Daniel Neegaard, Plastikk.

Illustrasjon: Philip Hauglin og Daniel Neegaard, Plastikk.

Begge typer kjøp, krever tett manuell styring gjennom kontroll og optimalisering – som er et ekstremt viktig poeng. Kjøpene vil aldri være smartere enn man selv gjør dem, og det
er som regel umulig å forutse hva det er som vil fungere på forhånd. (Noen vil nok
argumentere med at Big Data vil automatisere, men la oss være ærlige – der er vi ikke enda). Derfor repeterer jeg ofte til det kjedsommelige verdien av at digitalt er så sporbart!

På bakgrunn av dette har vi i RED investert hardt i dedikerte ressurser for å jobbe innenfor dette faget. Vi skal være best på dette området, og det tror jeg vitterlig også at vi er! Bare muligheten til å ha full kontroll på frekvens på tvers av alle medier man kjøper fra, er en enorm vei videre for effektivisering av annonsekjøp. Jeg gleder meg til fortsettelsen!

Skrevet av:
Joakim Sand / Chief Technology Officer / RED Media Consulting
Joakim Sand er Chief Technology Officer i RED Media Consulting. Han har operasjonelt ansvar for den digitale leveransen til RED, samt satsningen på RTB og Programmatic. Han kommer tidligere fra Tradedoubler og har bred erfaring på tvers av de digitale kanalene. Hans kunnskap og erfaring med data, tracking og displayannonsering som prestasjonskanal strekker seg over 7 år og han kan regnes som en autoritet i bransjen.
Send e-postKontakt Joakim Sand